KEY salió oficialmente al mercado. Cofundada por dos antiguas ejecutivas de Coca-Cola y PepsiCo, Karishma Thawani y Tekla Back, la misión de KEY es ayudar a los consumidores a eliminar el azúcar de su dieta y, al mismo tiempo, reinventar la categoría de bebidas energéticas, valorada en 20.000 millones de dólares, con opciones más agradables y respaldadas por la ciencia.
Tras su lanzamiento online a través de la venta directa al consumidor y de una serie de minoristas especializados de alto tráfico en Los Ángeles y Nueva York, incluido Erewhon Market, KEY recaudó un capital inicial de 4 millones de dólares sobresuscrita y dirigida por la empresa líder en inversión en tecnología alimentaria AgFunder, con el respaldo adicional de Alethia Ventures y SIJ Impact Fund, un fondo de capital riesgo centrado en ESG cogestionado por AgFunder y SDG Impact Japan.
Esta capitalización ayudará a apoyar la distribución estratégica al por menor de los tres sabores actuales de la empresa: piña-maracuyá, pomelo-melocotón y jengibre-lima; así como sus esfuerzos de inventario y marketing para los próximos 12 a 18 meses.
Manuel González, socio general de AgFunder, dijo en una declaración preparada: “Las cetonas activan la capacidad de nuestro propio cuerpo para hacer energía. Las cetonas y el té verde son mi nuevo mantra. Pero sobre todo, Tekla y Karishma son la encarnación de la adecuación al mercado de los fundadores. Cada vez que hablo con ellas, me gusta más esta empresa, y cada vez que tomo una KEY, siento la energía duradera, y cuando leo la sencillez de la etiqueta, veo una gran empresa en marcha".
Una nueva fuente de energía después de los carbohidratos, las grasas y las proteínas
Las cetonas son un tipo de molécula energética producida por el hígado cuando quema grasa como combustible, por lo que, naturalmente, su creación puede desencadenarse durante el ayuno, el ejercicio prolongado o una dieta baja en carbohidratos.
Las cetonas empezaron a ganar popularidad entre los suplementos nutricionales a principios de la década de 2000, después de que las investigaciones se mostraran prometedoras en su capacidad para mejorar el rendimiento cognitivo y físico. Sin embargo, siguen siendo una novedad en los alimentos y bebidas funcionales.
"Piensen en las cetonas como una nueva categoría energética que se suma a los hidratos de carbono, las grasas y las proteínas", afirma Back, que lleva una década a dieta ceto. "Un gramo de cetonas tiene más calorías que un gramo de azúcar, y ofrece a las personas una mejora de la concentración, supresión del apetito y energía duradera y suave sin picos ni bajones de azúcar".
Back recordó cómo conoció a Thawani mientras trabajaban juntos en Motif Foodworks, donde el procesamiento de fermentación de precisión de la empresa inspiró más tarde al dúo a aprovechar la tecnología para elevar la salud y el bienestar. "La tecnología que hay detrás de KEY es muy similar: tomamos una biomasa y la nutrimos de una enzima específica, que ayuda a hacer más accesibles las cetonas", me dijo Thawani durante una entrevista exclusiva.
Thawani añadió: “Aunque operamos como una startup, nuestra visión es convertirnos en una gran empresa omnicanal. Con nuestra red, pudimos aprovechar las economías de escala para abaratar los costos de cada ingrediente y envasar desde el principio para tener márgenes saludables”.
Categoría en rápido crecimiento
KEY entró en el mercado cuando la categoría estadounidense de bebidas energéticas crece a un gran nivel . Los analistas de Research and Markets prevén una CAGR del 8% entre 2023 y 2030 para el sector, alcanzando los 33.000 millones de dólares en ventas al final del periodo de previsión.
Además de una serie de movimientos multimillonarios en la categoría por parte de gigantes del consumo, como Coca-Cola (adquirió una participación minoritaria en Monster por 2.150 millones de dólares) y PepsiCo (adquirió Rockstar e invirtió significativamente en Celsius), las nuevas entradas, desde Rowdy Energy Drink, fundada por Kyle Busch, ZOA, creada por la megaestrella de Hollywood Dwayne 'The Rock' Johnson, hasta Gorgie, fundada por la empresaria en serie Michelle Cordeiro Grant, también están subiendo rápidamente su ritmo de distribución.
Al comentar las ventajas competitivas de KEY, Thawani afirmó: "Realmente estamos intentando construir una marca que ayude a la gente a desbloquear su potencial actual y que aproveche la energía interior que muchos de nosotros ya sentimos.
"No vamos sólo a por la bebida energética para deportistas; vamos a por algo mucho más amplio: del trabajo a la fiesta, y la música va a ser una parte importante de nuestra activación".
