Hace unos días, este medio publicó un análisis sobre las tendencias de medios y comunicación de cara al Mundial 2026: la caída de la TV tradicional, el ascenso de TikTok y YouTube, y la inteligencia artificial como nueva infraestructura del post-partido. Pero mientras las marcas definen en qué pantalla aparecer, hay otra pregunta igualmente urgente: qué está pensando hacer el consumidor con el carrito de compras.
Tres nuevos estudios ofrecen una radiografía detallada del comportamiento del consumidor y las audiencias de cara al torneo. Worldpanel by Numerator realizó más de 5.000 entrevistas en seis países de la región; Ipsos relevó más de 23.600 encuestas en 30 países para su edición 2026 de Ipsos; y Seedtag, empresa global de publicidad neuro-contextual, aportó aprendizajes basados en su plataforma de IA agéntica Liz Agent y su motor de inteligencia contextual. Los datos son, para el mundo del retail y el consumo masivo, tan relevantes como cualquier estrategia de medios.
La atención empieza antes de lo que se cree
Uno de los hallazgos más relevantes que aporta Seedtag es que el interés por el Mundial no arranca con el primer partido: comenzó a construirse de forma progresiva y sostenida apenas finalizado el campeonato anterior. Su análisis identifica un "neuro contextual peak" aproximadamente 45 días antes del inicio del torneo, impulsado por hitos como la publicación de las listas de convocados, los últimos ajustes en el fixture, la presentación de las camisetas y los pronósticos basados en amistosos. Este momento marca el inicio de un volumen de tráfico creciente que luego se sostiene a lo largo de toda la ventana mundialista, incluso en días sin partidos clave.
"El Mundial 2026 se consolida como una experiencia cultural que ha comenzado mucho antes del inicio del torneo, y se extenderá más allá de su cierre", señala Manuel Morales, Country Manager de Seedtag México. "Este carácter más amplio y sostenido redefine la forma de entender la atención: deja de concentrarse en momentos puntuales y pasa a construirse como un proceso, en el que el contexto —desde la previa hasta los hitos del torneo— permite identificar cuándo y cómo conectar de manera más relevante y consistente".
El análisis de Seedtag también muestra que el Mundial se expande hacia múltiples territorios de contenido: categorías como Food & Drink, Travel y Technology forman parte activa de la conversación. Se identifican, además, tres momentos que estructuran la conversación global: la inauguración como punto de máxima expectación, los partidos de selección como instancias de mayor consumo emocional y social, y la final como el momento de máximo prestigio y visibilidad.}
El hogar como epicentro del consumo
El primer dato es estructural, y viene de Worldpanel: el 88% de los argentinos planea ver los partidos desde su casa, dos puntos por encima del promedio regional. Solo un 12% lo hará en lo de un amigo o familiar. Esto convierte al hogar en el principal escenario de consumo del Mundial, y al abastecimiento previo al partido en el momento más caliente del ciclo comercial.
El patrón de compra que emerge del mismo estudio es el de la urgencia: el 48% de los argentinos planea adquirir sus productos apenas unas horas antes del encuentro, y un 38% adicional lo hará el día anterior. Menos del 15% planifica con más antelación. "Los más impulsivos prefieren abastecerse en el canal tradicional, los autoservicios y almacenes; en cambio, las compras más planificadas se resuelven generalmente en cadenas de supermercados", señala Paulina Argimón, Advanced Analytics Manager de Worldpanel by Numerator en Argentina.
Esta dinámica tiene implicancias directas para la estrategia de punto de venta: las marcas que quieran capitalizar el Mundial no pueden apostar únicamente a campañas de largo aliento. La batalla también se gana —o se pierde— en la góndola, en las horas previas al pitazo inicial.
Una oportunidad para el delivery
Según Worldpanel, en cuanto a los productos elegidos el podio lo lideran la pizza (45%), la picada (38%), los snacks (34%) y las empanadas (28%). El perfil es el de una experiencia social, de consumo compartido, que refuerza el carácter de evento comunitario que tiene el fútbol en Argentina.
El delivery, en cambio, aparece como un canal con recorrido por crecer: solo el 17% de los argentinos afirma que pedirá comida a domicilio durante los partidos —según la misma fuente—, muy por debajo del 26% de México y del 34% que registra América Central y el Caribe. Un 14% adicional señala que otro integrante del grupo llevará la comida. El dato sugiere que el modelo predominante sigue siendo el de la compra anticipada en comercio físico, pero también indica un margen de expansión para las plataformas de delivery que logren asociarse culturalmente al momento del partido.
Quizás el dato más estratégico para el mundo de las marcas de consumo masivo lo aporta también Worldpanel: el 76% de los aficionados argentinos declara estar dispuesto a probar nuevas marcas durante el Mundial. Es una de las cifras más altas de la región, y representa una oportunidad de penetración que difícilmente se repite fuera del contexto de un evento de esta magnitud.
"En un contexto donde los encuentros sociales se multiplican, resulta clave que las marcas estén presentes en los canales correctos y en el momento justo, para capitalizar ese entusiasmo y convertirlo en resultados concretos en la góndola", destaca Argimón.
El entusiasmo argentino, un activo regional
El estudio de Ipsos suma otra dimensión al cuadro: la Selección Argentina no es solo un fenómeno local, sino un activo de proyección regional. Según esa medición, el seleccionado pasó a ser una suerte de "marca país" capaz de amplificar el alcance de las campañas de origen argentino más allá de las fronteras.
En el plano local, el clima de expectativa es aún más marcado, siempre según Ipsos: el 79% de los argentinos planea seguir el torneo. Según Martín Tanzariello, Gerente de Marketing y Comunicación de Ipsos Argentina, el tono más efectivo para las marcas en el mercado local no es el de la aspiración sino el de la confirmación: "'Defender el título' conecta más que 'soñar con la copa'. Los mensajes con mayor potencial están vinculados con la grandeza, el legado y la celebración".
Ipsos también destaca el perfil del segmento más activo de cara al torneo: los varones de la Generación Z, con un 75% de intención de seguimiento, lo que impacta directamente en cómo se diseñan los contenidos. Mientras las plataformas digitales como TikTok e Instagram capturan a este público con contenido técnico y futbolero, audiencias más amplias —familias, mujeres— responden mejor a narrativas vinculadas con la experiencia social del partido: la reunión, la comida, la celebración.
Ipsos incorpora también los aprendizajes de su solución Creative Spark aplicada a los anuncios del Super Bowl 2026, extrapolables al contexto mundialista. El primero es el uso estratégico de celebridades: su presencia debe estar integrada de forma auténtica en la historia de marca, evitando la sobreexposición sin propósito. El segundo es la construcción de una conversación 360°, que comienza antes del partido, se potencia en tiempo real y continúa en redes sociales. El tercero es el equilibrio entre tecnología y emoción: aunque la inteligencia artificial gana terreno en la producción de contenidos, los consumidores siguen priorizando historias humanas que conecten genuinamente con el evento.
Tomados en conjunto, los datos de los tres estudios completan la ecuación que la nota anterior comenzó a trazar desde el lado de los medios. El mensaje es convergente: el Mundial 2026 no es un evento de un mes, sino un proceso cultural de meses que ya está en marcha.
Para las marcas, esto implica un doble desafío: estar presentes en la conversación digital desde ahora, con mensajes alineados a los momentos de mayor atención que identifica Seedtag, y estar disponibles en el punto de venta cuando el consumidor —impulsivo, entusiasta y abierto a probar algo nuevo, según Worldpanel— tome su decisión de compra a pocas horas del partido. "El diferencial para las marcas está en la capacidad de comprender en profundidad a sus audiencias, los contextos en los que pueden generar relevancia y los intereses, emociones e intenciones que logren activar", concluye Morales, de Seedtag. "Solo así es posible construir vínculos auténticos y escalables que se traduzcan en resultados concretos para el negocio".
